מחקר חדש מציג אפשרויות לגידול של 90% בתועלת הכספית שמניבות פעילויות שימור. כך תוכלו לעשות זאת.

אתגר שימור הלקוחות הוא שכיח, חוצה ענפים ותעשיות. הפרקטיקה השכיחה היא להשתמש בכלים שונים לזיהוי אותם לקוחות שעלולים לעזוב אל המתחרים, בסבירות גבוהה, ולהפעיל עליהם פעילויות שימור. אך את זה כבר כולם עושים. לא? (אם לא – לא לענות). מחקר חדש מצא שניתן לעשות הרבה יותר מכך, ובכך לשפר במעל ל-90% את התועלת הכלכלית נטו של פעילויות השימור, כלומר את התרומה המיוצרת מלקוח שנשאר, בניכוי עלות פעילות השימור. כיצד?

המחקר מניח כי חברה נתונה יודעת לזהות מיהם לקוחותיה המועדים לעזיבה, וכי היא משגרת להם באופן יזום הטבה שתניח את דעתם ותגרום להם להישאר. הטבה זו ניתנת לכימות כלכלי, כלומר ייתכן והיא כוללת שיעור הנחה מסוים על מוצרים או שירותים הנרכשים על-ידי לקוחותיה, או הנחה על מוצרים או שירותים שעדיין לא נרכשים, או עסקאות “חבילה” הכוללות הנחה שמעבר למחירים השוטפים. כמו כן המחקר מניח כי הטבה זו מוצעת לכלל הלקוחות המזוהים כמועדים לעזיבה. מנקודה זו המחקר מצא שלוש הבחנות שהנהלה יכולה לבצע, ועל-ידי כך לייצר תועלת כלכלית גבוהה יותר כאמור.

 ההבחנה הראשונה היא בין לקוחות רווחיים, לבין לקוחות הפסדיים. הטקטיקה המוצעת היא לשגר את הטבה ללקוחות רווחיים בלבד. המחקר מצא כי בנתונים בהם נעשה שימוש, מעל 25% מהלקוחות המועדים לעזיבה היו הפסדיים. לקוחות אלה לא קיבלו את ההטבה, ולמעשה לא בוצעה לגביהם כל פעולת שימור. התועלת הכלכלית שיוצרה היא חיסכון ישיר של עלות ההטבה, ואם לקוח כזה עזב – גם נחסך לחברה ההפסד בגינו. אם אין לכם נתונים על רווחיות כל לקוח ולקוח – מומלץ לבצע את השליפות, החפירות, ואת ההתאמות הנדרשות (ושוב אני מעודד אתכם לא לקבל טיעונים ל “למה זה לא ניתן לביצוע”).

ההבחנה השנייה היא: מה חשוב לכל לקוח ולקוח? ייתכן שללקוחות מסוימים ההטבות שתציעו כלל אינן רלוונטיות, אך רלוונטיות הטבות אחרות, אם תשכילו להציען. כאן, מדובר כבר בלקוחות רווחיים, שעלולים לעזוב אל המתחרים. הצעת ההטבה הרלוונטית להם עשויה למנוע את עזיבתם.

ההבחנה השלישית מתייחסת לשווי ההטבה. ככל שמדובר בהטבה ששוויה שיעור קבוע מהיקף הרכישות של לקוחות, ייתכן ששיעורים מסוימים יהיו אפקטיביים במניעת עזיבה, ושיעורים אחרים – ללא. ואם לחלופין מדובר בהטבה בשווי קבוע – ייתכן ששווי זה יהיה אפקטיבי עבור לקוחות מסוימים, ועבור אחרים – לא. גם כאן המפתח הוא התאמה אישית של תמריצים להמשך מערכת היחסים – באופן המותאם ללקוח.

אסיים בכך שאציין שהתועלת הכלכלית משימור לקוח נתון אינה מוגבלת לתרומה שהוא מניב לחברה, בהווה ובעתיד. יש לקחת בחשבון גם את עלות ההשגה של לקוח חדש – עלות שתהיה גבוהה יותר בדרך-כלל מעלות פעולות לשימורו. תועלת כלכלית נוספת שניתן לקחת בחשבון, אולם יש קושי בכימותה, היא האפשרות להשתמש בלקוח נתון כ “רפרנס” ללקוחות אחרים, כלומר התועלת השיווקית הנוצרת מקיומו של לקוח נתון.

מתלבטים כיצד ליישם? צרו קשר!